El marketing total. La isla de los zapatos.

Existe una antigua historia sobre una compañía norteamericana de zapatos que mandó a un representante de ventas a una isla del Pacífico para investigar si la empresa podía vender zapatos allí. Después de algunos días el hombre de ventas envió un mensaje a la compañía diciendo: “la gente aquí no usa zapatos, no existe mercado”.

El director de todas las maneras, pensó en verificar esta conclusión y envió a uno de sus mejores vendedores a la isla. A los pocos días el segundo representante llamó a la empresa y dijo: “la gente aquí no usa zapatos, existe un mercado enorme”.

La historia normalmente concluye aquí. La empresa se embarca en el proyecto para hacerse con ese nuevo mercado. Pero en este caso el director era una persona bastante prudente y aturdido por las diferentes y contrarias conclusiones decidió mandar a un tercero, su vendedor más veterano, que tomó más tiempo en el estudio del mercado hasta que finalmente confeccionó un memorándum que decía:

“Los nativos andan descalzos, no usan zapatos por lo que tienen problemas en los pies con mucha frecuencia e incluso deformaciones, seguramente usar el calzado adecuado les beneficiaría, podríamos diseñar zapatos que solucionen sus necesidades. Para ello hay que invertir en publicidad para informar a la gente de las bondades de la utilización de los zapatos, y desde luego, hemos de contar con la cooperación del jefe de la tribu, antes incluso de empezar el proyecto.

Con ello estimo que el 70% de la gente compraría los zapatos  a un precio no inferior a 10 $, por lo que sería razonable que el primer año las ventas llegasen a 5.000 pares y los ingresos a 50.000 $. Nuestro coste de traer los zapatos a la isla y emprender la distribución supondría 6 dólares por par. Ganaríamos 20.000 $ netos este año, lo que supone un 20% de retorno de la inversión. Teniendo en cuenta que nuestra empresa suele alcanzar un 15%, creo que nos enfrentamos a un proyecto rentable.

Sin embargo hay que tener en cuenta que la gente no tiene dinero, de hecho no sabe lo que es, por lo que habría que buscar medios alternativos de pago; por ejemplo, he constatado que cultivan los ananás más dulces que jamás haya probado. He estimado el potencial de ventas y los costes de cultivo y creo que se podrían vender a una cadena de supermercados australiana que nos pagaría en dólares norteamericanos.

(Ph Kotler. Kotler on Marketing. “How to create, win and dominate markets”).